据地歌网独家观察，叮咚买菜泰州站疑似已经关停。去年6月，叮咚买菜于泰州、南通两地实现双城同开；彼时叮咚副总裁颜现富表示：“南通、泰州双城同开，对叮咚买菜来说极具战略意义。”但仅仅过去八个月，“泰州”就从叮咚买菜的运营城市列表中，悄无声息地消失。撤退与消失来得太过突然，昨天的招聘网站上，叮咚还在泰州火热招募站点骑手、猪肉分割师等职位；到今天，上述招聘需求均已全面下线。据地歌网了解，泰州或将是叮咚买菜发展史上，第一座正式关闭的城市。
海水与火焰，在泰州悄然关停之下，市场却高度看好叮咚买菜的2021Q4财报。2021年第四季度，叮咚买菜营收54.84亿元，同比增长72%；当期净亏损10.96亿元，同比收窄12%，系上市以来首次单季度亏损同比收窄。在财报电话会议上，梁昌霖还透露，上海市场于去年12月已经实现全面盈利，并强调称：“2021Q4是叮咚买菜成立以来，表现最好的一个季度，效率大幅度优化。”
Q4的亮眼业绩背后，在前置仓领域，叮咚买菜在规模上超越盒马与每日优鲜，曾经一度是资本的“宠儿”，但当资本与舆论的热潮褪去，叮咚买菜必须要“守家业”了。因此，所谓的“效率优化”，叮咚买菜是如何实现的？而一面盈利能力提升、另一面却是关城与裁员的消息不断传出，叮咚买菜的前路该如何走？
打江山不易，守江山是否更难？
纵观叮咚买菜的四季度财报，盈利能力着实得到提升。除营收增长、净亏损收窄，叮咚买菜本季度的毛利率为27.7%，高于上年同期的15.1%。同时，截至去年12月，叮咚买菜的Non-GAAP净亏损率低于13%；而在2021Q2，叮咚买菜的净亏损达到了37.2%。毛利率提升、净亏损率下滑，叮咚买菜将这一变化归因为“效率优化”；不过，在记者看来，叮咚本季度的盈利能力增长是“省出来”的。
盈利能力如何“省出来”？以开城数据为例，截至目前，叮咚买菜共运营36座城市，相比上一季度减少一座；而在2021年Q3，叮咚买菜也仅进驻一座新城市。在前置仓数量上，叮咚买菜四季度的前置仓数量达到1400个，环比增加25个，相比2021Q3的前置仓增长数量（增加239个），增幅已经明显下滑。运营城市和前置仓的新增数量放缓，这意味着平台用于营销推广的费用会得到优化，没有新城市和新前置仓，促活拉新、仓库运营等各项综合成本都会下滑。
数据更是说明了现状。第四季度，叮咚买菜的营销费用为3.58亿元，较上一季度的4.28亿元有所收窄，同比增速仅有38.3%；而在2021年Q2和Q3，叮咚营销费用的同比增速分别为263.6%和206.8%。同时，叮咚买菜第四季度的主营业务成本达到65亿元，环比上一季度的82.08亿元同样在收窄；主营业务成本的同比增速为48%，亦是2021年最低的单季度成本同比增速。
无论出于上市公司的业绩压力，亦或自身“效率优先”的策略考虑，叮咚买菜规模增长的发动机停止转动，不再增加新城市甚至开始关城，整体费用及成本支出自然会减少。当然，运营城市及前置仓的规模不再放大，叮咚买菜的收入增速也在放缓。叮咚买菜Q4的营收环比上一季度的61.89亿元，增幅收窄11.39%。
规模增速下滑，成本与收入纷纷减少，这对叮咚买菜的影响自然是把双刃剑，而为保证整体盈利能力增长，叮咚不得不继续“向内优化”。因此，2020年开年伊始，叮咚买菜就被传出“裁员消息”。
今年1月，有疑似叮咚买菜前员工在脉脉上透露称：去年年底开始，叮咚启动“大裁员”，核心部门最高裁员50%、强制给前置仓服务站员工排休。对此，叮咚买菜表示，个别岗位变动属公司正常组织资源调整，平时会根据站点的工作情况，尤其是员工的意愿与工作强度进行合理调整。
地歌网在调研后发现，广州某叮咚买菜员工表示，前置仓确实存在“卡人效”，原来是一人负责一个岗位，现在是两人负责三个岗位，一人休息，提升人效。同时，扬州一位叮咚买菜仓管员也向告诉地歌网，当地直招员工被全部裁员。显然，在调降开仓开城的基本运营费用时，卡人效、裁员、关闭没有盈利希望的城市……这是叮咚买菜从内部进一步缩减成本；少一个亏损中的城市，或许就意味着整体毛利率能提升0.1%。财务业绩的向好，就是这样“省出来”的。而从另一方面看，叮咚买菜曾经大水漫灌式的开城、扩张，似乎正在显现恶果。
除盈利能力提升外，叮咚买菜Q4财报的另一大亮点，便是上海率先盈利。叮咚买菜在财报中表示，目前上海的营业利润率已转正，前置仓模式已跑通。不过，叮咚“上海模式”的盈利能否批量复制？上海是叮咚买菜的大本营，也是叮咚创始人梁昌霖跌倒又站起来的地方。
2017年，叮咚买菜在上海成立；彼时，盒马鲜生的全国门店数不超过20家，每日优鲜还未南下，美团买菜甚至尚未成立。在上海，叮咚买菜抢到了生鲜电商市场的先发优势。扎根上海，叮咚买菜展现出“炮火猛、反应快”的战斗素养，叮咚的地推铁军几乎把守在上海各大小区周边，通过“注册下单送酱油、鸡蛋和水果”的模式，快速拉新，积累起成规模的种子用户。
成立时间早且集中火力攻打单一城市，叮咚买菜在上海快速建立起消费基础，销售收入更是与日俱增。截至2019年1月，叮咚在上海有200余个前置仓，覆盖崇明以外上海全部区县，月销售额超1亿元。2018年时，侯毅还“完全没听过”叮咚买菜；到现在，盒马已经真实地感受到叮咚买菜的威胁。
相互比较，盒马用四年跑出了京沪两地的盈利模型，叮咚买菜同样用四年证明了“前置仓在单一地区可以盈利”。在上海，由于工作生活节奏快，年轻的上班族更能接受“即时到家”的买菜模式，而从前置仓规律上讲，四年时间，叮咚买菜也走过了初期“入不敷出”的阶段，前置仓规模和基础成本相对固定，商品销售收入覆盖了成本，并且创造了盈利。更早入局、更长时间、更大的消费市场，这是叮咚上海盈利的“秘方”。
但“秘方”显然有着不可复制性。首先，自新冠疫情爆发以来，社区电商及零售的新业态迎来快速发展期，在盒马、锅圈、钱大妈，以及一众社区团购巨头共舞的环境下，叮咚买菜很难建立时间上的先发优势。其次，叮咚买菜目前的运营城市中，绝大部分是在2020年后入驻的，例如从2020年6月到2021年6月，叮咚买菜就新开29座运营城市，平均每月上线2.4座城市。
但2020年后的新开城市中，金华、泰州和南通等二三线城市居多；地歌网此前分析称，二三线城市受众对消费“即时到家”产品的需求极易饱和，相比一线城市用户基础更小。例如美团买菜进驻的廊坊市，订单量、销售额比重仅占美团买菜全国数据的0.4%，其余的一线城市则贡献了98%的订单量。
最关键的，叮咚旗下大量新城市，都处于“入不敷出”的新阶段，这意味着叮咚买菜要保证30余座城市的正常运营，还需蒙受巨额亏损。道路艰险，“上海模式”恐怕难以推广。如今回头看，叮咚买菜2020年后的大举开城，与疫情后行业爆发、资本热捧不无关系。就在刚刚过去的2021年，叮咚买菜更是完成了超10亿美元的D轮系列融资。
不过，如今资本退潮，叮咚买菜顺利上市，其更需要证明自身造血能力，以及证明前置仓模式的可持续性，并逐步向着“争取今年年底盈利”的目标进发。当然，叮咚买菜在生鲜商品上有着自身优势，目前平台生鲜直采的比例达到79%，上海成熟地区的比例达到85%，整体损耗率低于1%。生鲜品类固然是叮咚买菜的长板，但这一优势，能否持续支撑叮咚在激烈竞争中谋取长远发展？
2021年下半年起，社区电商行业上演“大逃杀”。呆萝卜倒下、同程生活崩塌、橙心优选收缩......社区电商赛道开启新一轮洗牌，极少数者还能留在牌桌上，而全面盈利者更是寥寥无几。不过，强者恒强，互联网巨头的参战，将社区团购的投资门槛提升到“百亿级别”，而前置仓双星叮咚买菜和每日优鲜纷纷上市，打开了二级市场融资通道。
于是乎，外部资本开始退潮。对叮咚买菜而言，社区电商虽是增量市场，“配送到家”或“送到家门口”的用户消费需求仍然不饱和；但现实情况是，锅圈食汇、盒马及社区团购等多业态并存，用户选择众多，但人们每天只会买一次菜。因此，即使是在广泛的增量市场争抢份额，叮咚买菜也会拼得“头破血流”。
更何况，从内部经营上看，叮咚买菜的主力业务在“配送到家”上，而要保证到家服务质量的提升，这就需要平台在技术上加大投入，为骑手合理规划配送路线，并且根据配送距离的远近，为前置仓配备更多骑手，以保证订单更快送达。简言之，“履约费用居高不下”将是叮咚买菜的长期痛点。2021Q4财报显示，叮咚买菜的每单履约成本依旧有17.9元，而社区团购每单履约成本甚至不足1元。
在未来，伴随着政策不断呼吁提升骑手权益，叮咚买菜的履约费用或将继续增加。面临内外交困的现状，一路狂奔下打出规模优势的叮咚买菜，现在应该考虑如何“守住胜利果实”了。打江山不易，守江山更难。如前所述，叮咚买菜的降本增效将是长期战略，尤其是在各条链路“节流”，例如通过裁员精简人力成本，保证每个人的“人效最大化”，
但对规模化企业而言，“节流”对降本增效的作用只会越来越小，因为业务放大后势必需要固定的支出和人力来匹配，经营成本在达到一定阈值后，就很难下降。本质上，“开源”才是叮咚买菜守江山的关键策略。如前所述，叮咚买菜的优势是生鲜产地直采，通过压缩中间链路来确保产品性价比最优，为此，叮咚买菜在全国布局了约60个城市分选中心和3家农业示范园，签署了118家订单种植基地。
从2017年至今，“通过生鲜直采保障性价比”，无疑是叮咚买菜打出的一道增长曲线，尤其是在用户对“即时到家”需求持续增长的过程中，叮咚的“平价生鲜”也成为获客利器之一。不过，随着社区电商行业的“性价比”玩家增多，用户被分化迁移，而即时性生鲜到家的收入，往往难以覆盖极高的履约费用，叮咚买菜需要更多出路。
显然，持续提升“商品力”必将是叮咚买菜的长期战略。例如自有品牌，截至2021年第三季度，叮咚买菜旗下拥有叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾等共计超20个自有品牌。自有品牌的优势在于，平台全程参与产品生产和品牌打造，流通成本更低且客单价高，这对叮咚买菜改善盈利情况有极大增益。
数据显示，去年四季度，叮咚买菜自有品牌的商品销售占整体GMV的10.2%，自家工厂研发和加工的商品销售，也占到整体GMV的6.5%。当然，除商品外，前置仓的业态依然在创新，美团闪购目前正在试点“闪购仓”，主打便利店的日化百货等商品；美团买菜也效仿朴朴的“大仓模式”，建设1000平米左右的前置仓来覆盖更多sku……江河波涛奔涌不息，走过规模大扩张阶段的叮咚买菜，要在运营、商品和业态等方面继续突破自我围栏。
对叮咚买菜而言，在“效率优先”策略的引导下，“开源”的意义大于“节流”，尤其是在关键的产品与运营环节，叮咚买菜应该看到：更多关键节点还有待优化。否则，叮咚买菜又能否“引领”前置仓赛道？
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文章来源： IT老友记(ID：itlaoyou-com)；作者：周宇浩
编辑：云朵匠 | 数商云(微信ID：shushangyun_com)
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