近日，国家药监局发布通告，在2022年国家化妆品监督抽检工作中，经甘肃省药品检验研究院等单位检验，有53批次化妆品（含牙膏）不符合规定。
众所周知，随着化妆品行业的快速发展，消费者对于化妆品的认知也越来越成熟，化妆品的安全问题成为越来越多消费者的主要关注点。
而这化妆品行业又有怎样的发展机会？一起来看。
目前化妆品可分为11个子分类，护肤品、彩妆、口腔护理等，可见化妆品具备多品类的特点，蕴含“多品牌”、“宽价格带”的品类特征，其中护肤品和彩妆是整个化妆品市场中规模最大的子品类。
与欧美国家相比，我国化妆品行业起步较晚。1830年谢馥春成立，作为我国首个国产化妆品品牌，当时品牌发展缓慢。
一直到20世纪90年代，我国进入改革开放期，化妆品品牌迎来春天。但在这一时期，大量海外品牌纷纷进入中国市场，本土品牌处于弱势。
近年来，随着电商的兴起，在新媒体的助推下，我国国产品牌破局崛起。
我国国产化妆品品牌在历史底蕴、研发实力和营销手段等方面与海外品牌存在较大差距，海外化妆品集团已成立逾百年，短期内我国国产品牌难以超越。
因此，在高端市场上，我国国产品牌通常避免与国际品牌竞争，大多集中在大众平价市场。
经过20年的市场拓展，如今上海家化、百雀羚、珀莱雅等品牌纷纷通过加大品牌营销、布局线上渠道，凭借高性价比和渠道铺货的优势，逐步提升市场影响力，在大众化妆品市场逐步占据一席之地。
目前化妆品产业链中游的品牌商占据话语权，长期积累以及全方位能力打造的品牌力支撑品牌商具有产业链环节中最高的毛利率，约为25%-40%，而在透明质酸领域具有绝对优势的华熙生物原料业务部分的毛利率可高达70%以上。
制造商加价率较低，毛利率范围在25%-30%。品牌商由于占据话语权，因此毛利率和加价率均较高，毛利率可达60%-80%，产品、渠道、营销等全方位长期积累的品牌力为化妆品品牌商带来溢价能力和定价权。
我国化妆品行业市场规模自2017年起迅速增长，人均GDP的增长为化妆品行业带来无限发展空间。
2016-2021年我国化妆品市场规模为10.89%，2021年达到5686 亿元，预计未来5年中国化妆品市场规模约为7.54%，增速将超越美法日韩市场，2026年将达到8177亿元。
2021 年，中国护肤品市场集中度与成熟市场对比处于中等水平，CR3、CR5、CR10 分别为 10%、13.7%、 20.8%，低于韩国、法国，略高于美国和日本，由于国人对化妆品的需求日趋多元化和精细化，相同品类的化妆品之间的差异较小，但消费者的个性化需求差异化较高。
如今我国本土化妆品市占率对比海外市场仍有较大发展空间，预计未来随着国货崛起、头部品牌产品力、品牌力的不断提升，国产品牌将在行业分化趋势下占据有利优势。
如今我国护肤品市场中仍以海外品牌占据大部分市场份额，TOP15品牌中仅有百雀羚、自然堂、珀莱雅、 薇诺娜 4个国产品牌。
对比2012年，中国护肤品市场TOP3 以海外品牌为主，但整体占比降低，头部国货品排名及市占率上升，在如今消费回流的趋势下，我国化妆品本土品牌排名及头部品牌市占率将持续提升。
在彩妆市场上，头部品牌占比显著提升。对比2012和2021年我国彩妆市场，2012 年，TOP2的彩妆品牌由美宝莲、欧莱雅占据，2021年，头部品牌为国产品牌花西子、完美日记位，我国本土美妆牌产品力明显提升。
我国化妆品行业如今已由过去的渠道驱动迈入产品驱动时期，未来将不断在产品力上夯实基础上，进而转向品牌驱动增长。
一、线上渠道发展迅速
近十年化妆品行业销售渠道逐步由线下转移至线上，互联网红利助力电商渠道崛起，2007-2021年，化妆 品行业线上渠道销售占比由12.5%逐年提升至43.9%，增长显著。随着近年来社交电商、短视频、直播电商等 渠道的不断涌现，抖音、快手等直播电商成为化妆品行业爆发新增长点。
根据易观分析的数据，2021年，化妆品类直播的GMV达到2000亿元，在整体直播GMV中占比14.7%；其中抖音、快手化妆品直播销售额为870亿元，在化妆品直播中占比高达43.5%。
二、国货率先布局抖音电商
在渠道布局上，我国国产品牌率先布局抖音电商渠道，先发优势显著。同时，国货化妆品头部品牌在天猫平台的销售增速远超行业大盘，在天猫平台稳固的基础上，国产品牌积极打造全域渠道增长，与海外品牌相比，国产头品化妆品品牌凭借本土优势、能够快速响应市场变化，在抖音、快手等新渠道表现优异。
2022年618期间，国货品牌在化妆品榜单TOP10中仅占两位，其中珀莱雅排名第5，薇诺娜排名第7，而 2021年抖音化妆品榜单TOP10几乎全部为国产品牌。
从销售额来看，根据飞瓜数据，今年1-11月，花西子、珀莱雅、欧诗漫销售额分别为12.15—18.4亿、12.05—20.55亿、9.11—15.36亿。这也意味着，即便按照最低销售额计算，花西子、珀莱雅在抖音平台也已经年销超10亿。
抖音、快手平台结构优化，产品价格带上行趋势明显。化妆品品牌在进入新渠道时往往先通过较为成熟且价格较低的产品入手，以匹配平台用户消费习惯，在逐步培养品牌在平台的消费者心智后，产品将向高毛利的产品转变，从而拉动在新渠道平台的盈利能力。
如今抖音、快手平台已经逐渐从性价比平台向主力产品销售平台发展，已经成为头部化妆品品牌必争之地。
三、头部主播回归，利好本土品牌
9月20日晚，淘宝超头部主播李佳琦在淘宝直播间复播，直播时长超2小时、累计观看人数超6240万，产品链接26个，其中美妆个护产品链接8个，多款产品售罄。
本场直播中，美妆个护类包含夸迪5D玻尿酸清润次抛、珂润乳霜、花西子首乌眉粉笔，自然堂茶泥膜等产品。截至晚9:30，李佳琦直播间GMV超1.2亿元， 美妆个护4956万元、占比 40%。
不过，11月30日，李佳琦以休息为由停播，直到12月10日晚才重新回归直播。经历了此前6月至9月的隐身，如今的李佳琦已经显得极为低调，并且淘宝平台首页的双12直播推荐也没有显示李佳琦直播间。
从数据来看，李佳琦10日晚共上线了35款美妆个护产品，仅有10款产品显示已售罄，兰蔻小黑瓶圣诞套装销量仅为1000+件，雅诗兰黛DW持妆粉底液销量也仅为3000+件；11日的直播中，也仅上线了25款美妆个护产品，仅有7款产品售罄。和双11比起来，此次双12可谓战况惨烈。
一、国货品牌快速崛起
近年来，随着天猫、唯品会、京东等电商平台的崛起，化妆品零售渠道、策略不再局限于线下。
国产化妆品品牌凭借电商平台打通产品销售渠道，并依托国货的本土优势、能够先于海外品牌响应市场需求，已在部分细分领域实现超越。
未来，随着化妆品行业需求持续增长，能够抓住市场、满足消费者需求、并拥有线上渠道运营优势的国产品牌将快速成长。
二、产品多样化发展
随着我国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，化妆品已由过去的奢侈品变成了日常生活必不可少的日用品。
而随着人们生活观念的变化，对化妆品的需求也变得更加多样化，功能性化妆品开始越来越受到青睐，其功能特性能够更好地满足消费者需求。
未来，各化妆品品牌将围绕垂直消费群体推出更多功能性化妆品，将助推化妆品行业向多样化发展。
三、营销渠道多元化
随着新媒体时代的来临,化妆品品牌的营销策略已经不再依赖电视、杂志等传统媒体，而转向线上线下全渠道布局的营销方向。
近年来，越来越多的化妆品品牌开始在微博、微信、小红书、抖音、快手等新兴社交媒体进行营销推广，通过 KOL 种草、直播、短视频等方式触达消费者。
国产化妆品品牌具备本土优势，能够更快速地捕捉市场变化、需求，从而能够更快速地利用新兴媒体打造爆款。
文章来源：玺承电商
编辑：云朵匠 | 数商云(微信公众号名称：“数商云”)
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